双11十年创造者：因何相信，为何看见

然而，当年双11，Costco就玩脱了，因为他们完全不理解冷月“多多备货”的叮嘱。结果尚在双11预售期就被扫光了10万罐坚果和14万包蔓越莓干。他们还发现中国人的幽默感好像不错，售罄后，一位中国网友说：“对不起了，美国的松鼠，食物都要被我们买光了。”

跟Costco一样，对于中国电商，日本服装品牌优衣库一直小心翼翼，直到2012年才牛刀小试参加双11。凭借着品牌在线下的高认知度，两年后的双11，优衣库一下子冲到天猫女装第二名，成为当时最大的黑马。

如今，去优衣库抢几条秋裤，已成为不少消费者的双11热身。2017年，双11刚过一分钟，优衣库销售额即破亿。上午10点，网店售罄打烊，可提供线下发货的50家门店外，开始排起长龙。

截至2017年，天猫双11已经延伸至全球231个国家和地区，北到俄罗斯北冰洋沿岸的季克西小镇，南到与南极洲隔岛相望的乌斯怀亚，620多万国际“剁手党”都加入这一狂欢。

双11所到之处，都把商业倒逼基础设施升级的中国往事重演一遍。去年双11，最快一单收货发生在俄罗斯，只用了68分钟，西班牙第一单用了100分钟投妥。地球村其他角落，用不了几天，尼泊尔的羊绒披肩将搭在某位中国女士的肩上，来自深圳华强北的手机也会为某位非洲青年拨通第一个电话。

这背后，是全球所有的商业力量，在科技、大数据驱动下完成的一次大协同，也是普惠式全球化的缩影。

05

到农村去，到农村去

发端于中国城市的天猫双11，一直向世界的两端延展。一只脚跨过海洋，一只脚深入土壤——中国广袤的乡村。

在中国，城市与乡村的差异，并不比中国与外国的差异小。时至2018年，天猫购物车已经装载了6亿多中国人的生活，但还有6亿多中国人游离在全球共振之外。

新农村建设让路变好了，离城市也近了，但新的生活方式和理念却没有随之而来。“五环外”的那个中国，还挣扎在低质低价甚至假货的恶性循环中。

电商是打破这个怪圈最有效的切入点。双11之于农村，不仅是卖货赚钱，更重要是让农民融入全球生产消费链条，真正成为世界和现代生活的一份子。

2015年双11期间，重庆，村淘小二将货物安全地送达了大坪村服务站，在服务站的外墙上还挂有9月15日庆祝该站开业时的横幅。

今年双11前夕，号称“山东淘宝第一村”的丁楼村，举办了一场名为“庆改革开放40周年暨天猫双11十周年T台秀”的大型活动。村里的水泥路上，铺上了一条近百米的红色地毯，地毯的一端，村支书带领全体村民，每人手持一个大猪蹄子，高喊誓师口号：“春风吹、战鼓擂、丁楼双11怕过谁！”

誓师过后，村民们身着各式时装和演出服，在红毯上上演村淘时装秀。他们身上的服装，就是丁楼的主打商品。这个只有300户的鲁西南小村，有超过280户开设淘宝店，向全世界出售演出服饰。1100人的村庄，吸引了周边上万人的就业。

2013年，阿里发布了20个淘宝村名单，时至今日，这个数字已经成长为3000，且以每天3个淘宝村的数量在增加。

双11引爆的销售狂潮，让中国农民赚到钱的同时，也对接上了城里的生活方式和商业文明。湖北郧西县下营村，这个主营绿松石的淘宝村，村支书刘廷洲就给村民定下了死规矩：“不许售假！”

刘廷洲定下的惩罚方式很接地气——谁家售假，他就给谁家大门贴上“假货”两个字。

为保障电力，村里的变压器从一个变为四个，全湖北第一个实现百兆宽带进村。在下营村，大大小小的快递公司全都驻扎在村里。国内无论发往任何城市，48小时全部能到。

他们的绿松石还卖到了美国，希拉里是绿松石的拥趸。面对电视里戴着绿松石项链的希拉里，村里人看得很仔细：“这个老外脖子上的绿松石，是不是咱村里卖出去的啊？”

把绿松石搬上网后，出门打工的人回来了，远嫁的姑娘们带着外地女婿回来了，村子里还多了37个外地媳妇。

提起接下来的目标，刘书记要把下营村建成淘宝小镇，发展乡村旅游，建成中国最美丽乡村，“要把下营村建成内地的香港，干干净净，一个礼拜不用擦皮鞋。”

06

精彩才刚刚开始

截至2017年，中国智能手机用户规模突破6亿，手淘活跃用户也超过5亿。换句话说，每10个智能手机用户，至少有8个是淘宝用户。

这一年被称作是新零售元年，马云在前一年的云栖大会首次提出新零售概念后，天猫、盒马、银泰、村淘等新零售力量也崭露阵型。

通过大数据、人工智能等技术驱动，对商品生产、流通、销售进行重整升级，线上线下深度融合，新零售时代来了，对商家来说，是一个全新的物种。

对于数字时代下成长起来的年轻人，新零售是一片可以尽情撒野的处女地。在千禧一代眼里，这条没有前辈的赛道，就是他们父辈时代的深圳和浦东。

26岁的李佳琦，在淘宝直播上卖口红卖出一个世界吉尼斯纪录——30秒为4个客户涂好口红。挑战成功时，他激动地跟主持人拥抱，台下的粉丝也欢呼雀跃，像一场奥运会的颁奖礼。

一年多前，舞蹈专业的李佳琦，还是个线下的彩妆师，负责在商场导购化妆品，月薪5000块。老板看小伙子干得不错，提出“去淘宝开个直播吧，一个月再给你涨6000块”。

为了这6000块，李佳琦摸出了门道，成了淘宝主播，还干出一个吉尼斯纪录。

淘宝头部主播，拥有80万粉丝，曾是一名线下彩妆师和导购员。从线下走到线上后，李佳琦的事业迎来爆发，如今一分钟的带货量，都是传统线下柜台几个月的销售额。

2017年，双11交易额已经到了1682亿。新的问题也来了：十年了，亿元俱乐部的品牌都近200个了。年轻人还有机会吗？

去年双11，新晋淘主播李佳琦决定试试，结果一分钟就卖了40万的气垫，这是线下柜台半个月的销量。淘宝的内容化和社区化新方向，让流量重新流动，即使如李佳琦这样的后来者，也能机会均等。

对更富想象力和创造力的年轻一代来说，这是实实在在、触摸得到的未来。

“大家可以看看这个唇彩，超好看超好看超好看！”这是李佳琦直播的日常，他一场直播要试300支口红，嘴唇都涂烂了，江湖人称“铁唇哥”。

擦掉嘴唇上的颜色之后，李佳琦又拿出一瓶香水，“巨好闻巨好闻巨好闻！”

在淘宝直播平台，李佳琦已经有了80万粉丝。粉丝有多爱他，品牌就有多看好他。今年夏天刚刚过去的亚运会，李佳琦还被请去做了火炬手。

李佳琦不希望被认为是网红、明星，他只是一个主播。“直播可以有无限的可能，并不是搔首弄姿唱唱歌挣挣钱。”他说，“我希望传播专业知识，去帮助别人”。

一次街头采访，李佳琦发现没有一个中国女性用国产口红。“挺扎心的，国货一点都不差，只是人们需要渠道去发现。”于是，他给自己立了个flag：做国货的带货王。

到了今年，李佳琦已经能15分钟卖掉15000支口红：去年双11的峰值，只是今年平常的日销。

今年双11，像李佳琦这样枕戈待旦的淘宝主播，还有好几万。对于品牌来说，年轻人的创造力成为电商最新的基础设施，双11的接力棒，已经到了他们手中。

离今年天猫双11还有两周，首位“剁手党”闫军刚回到老房子，在杂物房里翻出十年前下了双11第一单的老电脑。它静静地躺在角落，蒙上了厚厚的灰尘。

这十年，小闫熬成了老闫，依旧热爱新东西。在小城河津，他已成为机关内的计算机高手，他编的程序依然运行在当地的审计局内。

当年下首单的电脑，老闫连键盘、鼠标、网线、猫都还留着。他将它们一一打包，这个时光的证物，将重走河津到杭州的1200公里路程，抵达阿里巴巴，被后者收藏。

冷月将在这里见到这台老机器，这是十年前那个忐忑不安的冬夜，她第一丝信心的源泉。如今，冷月已成为天猫海外的资深总监，还是一个小男孩的妈妈。

霜波则继续当双11技术大队长，但希望人们不要想起她。“技术不被觉察的时候，才是最好的时候。就像你看不到我的时候，才是我最好的时刻。”

至于孙婧，后来成为了绫致时装的副总裁。当初杰克琼斯20多人的电商团队，已经拓展到1000多人，成了公司新零售时代最重要的前锋。

凯瑟琳则从肯尼亚重访杭州，她将见到带着绿松石来的淘宝村村民，天猫双11最国际和最乡土的两端，将好好聊聊彼此。

主播李佳琦则想向闫军刚介绍美妆，好让老婆青春永驻……

（编辑：应用网_镇江站长网）

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