双十一不眠夜，杭州城的明争暗斗

近日，个推大数据中心发布了今年“双十一”数据报告，据报告显示，截至2018年11月，拼多多的渗透率较2017年同比暴增278.5%，用户日均使用时长由2017年的11.6分钟上升至32.4分钟，增幅达178.4%，用户日均打开频次也达到8.8次，同比增长88.7%。在拼多多一直标榜的社交化电商的带动下，，用户活跃度相比其他电商平台要更好。

同时，报告显示，2018年已有44%的淘宝用户同时安装了拼多多，而在2017年，该比例仅为17.7%，拼多多正在迅速渗透着淘宝用户。

在用户来源上，2018年拼多多在三到五线城市用户来源占比达到了59%，淘宝则为53.3%略低于拼多多。现在拼多多的目标是抢占一二线城市用户，而淘宝也在下沉到农村用户，两者在未来必将迎来一场正面的较量。

社交电商异军突起的背后

在过去一年多时间，社交电商频频被提起，融资等信息频繁出现在头条，甚至引来大量的质疑声。其实，“社交电商”这个词，包括“社交+电商”的模式并不新鲜，微商的滥用引得臭名昭著，拼多多等平台的崛起又逐渐被认可，甚至阿里、京东、苏宁、唯品会等电商平台也开始在关注以及探索社交电商的模式。

今年“双十一”，苏宁易购公布全渠道销售订单量同比增长132%，尤其强调苏宁拼购“双十一”期间订单数突破8000万单。

唯品会“双十一”订单量破千万，其中小程序订单量超55万。2017年以来，唯品会发力社交电商，由货架思维转变为裂变思维，新用户增长迅猛。

为什么新兴电商和传统电商都在尝试“社交+电商”的模式？

电商的本质是交易，社交的本质是信任。过去传统电商做的基本上是流量生意，靠刷流量和曝光量来获得增长。但是，现在信息的碎片化让用户注意力分散，随着线上成本的增加，流量红利在日渐消失。

相比较用流量换来注意力的尴尬，建立在社交关系的信任更容易达成交易。不管是亲戚关系、朋友关系、熟人关系、陌生人关系，还是影响力关系，都或多或少有一定的信任基础，而这种信任的交易成本又相对要低，所以更容易被接收，用来做新的增量和转化。

那么，社交电商们做对了什么？

选择精准的目标用户

天猫、京东等电商平台的用户基本集中在一二线城市的中高消费人群，而他们现在也面临着增长乏力。这些传统电商的增长途径，要么是拓展新的领域寻找新的增长可能，要么是依附流量巨头期望带来转化。

而在三到五线城市甚至广大农村地区的消费者，他们的需求长期并未得到满足，更重要的是他们的消费能力在不断增强，而且圈层社交关系浓厚。拼多多们正是看到了这些未被满足的人群，主动消费下沉，针对他们做了更适合这类人群的运营和营销策略。

社交游戏带来活跃

不管是拼多多的多多果园打卡种树、拼团抢购、砍价免费拿，还是社区拼团，都是在用游戏的方式刺激消费，利用的就是社交关系和人群心理。而像蘑菇街等主打网红直播的方式来带货，更是体现了社交关系带来的优势，因为影响力可以决定吸引力，吸引力决定了购买力。

社交电商通常又会用到分级销售和裂变玩法，鼓励在分享中获取价值，充分利用社交关系，就会带来更多的转化和增长。

从产品角度来看，电商游戏化带来的是新的用户体验，不仅能为用户带来参与感和活跃度，同时也能带来收益。

低价诱惑难以阻挡

首先低价并不意味着劣质。拿贝店来说，对外宣称贝店线上90%的商品都实现以全网最低价格在出售。贝店采取的是“自营+品牌直供”的模式，这样在让利和补贴上会多一些，也是最开始抢占市场的手段，同时也是在迎合目标人群的消费心理。包括云集微店也在强调全网最低价，不可避免会引来消费者的比价以及平台间的正面竞争。

拼多多最开始也是走的低价产品的模式，迅速争取到一大批用户，虽然现在被贴上了假货、山寨货的标签。

同样的商品，最低的价格，对于大部分消费者来说是充满诱惑的。

社交电商，其实是重塑了买家和卖家的关系，让买家也可以是卖家或者是帮卖者，更多突出了个体的商业价值。社交电商的野蛮生长已成不可阻挡之势，也不可避免要面对假货泛滥，甚至是消费规则的混乱以及社会信任的缺失。

在阿里营造的“双十一”购物狂欢和亮眼的数字下，另一股暗流在涌动。

这股暗流并没有那么声势浩大，却有愈演愈烈之势，正在汇集成大川，奔向江海。

有容乃大，对于杭州这座电商之都来说，也将会不断上演巨头和新兴搅局者、友商之间的竞争和同城激战。

（编辑：应用网_镇江站长网）

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