GrowingIO张溪梦：从增长黑客到首席增长官 打造企业增长闭环

原标题：GrowingIO张溪梦：从增长黑客到首席增长官 打造企业增长闭环

文 | 左欣彤

2017年，“微软262亿美元收购LinkedIn”的消息让很多朋友朋友疑惑，为什么微软会溢价50%收购LinkedIn。其实事物的核心往往很简单，并购、估值、溢价的本源就是“增长”。

2015年，前LinkedIn高级商业分析部总监张溪梦和他的团队在中国市场的土壤上撒下了第一颗利用无埋点技术进行商业数据收集与分析的种子——GrowingIO——并在成立的两个月后就获得了经纬中国和NEA220万美元的天使轮投资。几乎同时，《增长黑客》一书问世。烧钱买量的粗放式营销被画上句点，以数据驱动增长，通过技术手段贯彻增长目标的模式成为热点，并在实践应用中展现出了令人惊叹的价值。

“Growth is connecting more people to the existing value of a product.”这是张溪梦对于“增长”最核心的解读。如何能够有效率的做增长，怎样才能最大限度地挖掘到数据背后的价值？11月30日，36氪联手元璟资本，在国贸海航实业大厦氪空间社区举办了第二期V+沙龙，邀请GrowingIO的创始人兼CEO张溪梦，聚焦用户增长，畅谈实战方法论。以下是演讲内容精选：

可口可乐：从CMO到首席增长官

演讲的最开始，我们首先可以关注到一个新的职位：首席增长官。据Forrester预测，2018年至少8家世界100强企业将设立首席增长官的职位。而早在去年，世界上品牌价值最高的企业之一的可口可乐，已经用首席增长官替换了其已经设立了长达24年的首席营销官职位。

作为世界上最早设立首席营销官职位的企业之一，可口可乐多年以来的营销手段和营销效果都是相当亮眼的。二战时，可口可乐就通过美军向全球部署品牌，让美国大兵带着可乐上前线，在全球的市场做扩张，同时也引领了品牌的定位。在其以往的组织体系中，CMO直接向CEO汇报，是核心的驱动它的业务部门。但如今，这套体系不足以支撑可口可乐在往后十年或几十年内的有机增长，因此它选择了变革。现在可口可乐新产品的设计、创新部门、数据部门，以及营销部门，还有销售、客服全部划分在CGO的管辖范围之内。

通过可口可乐这个例子中体现的趋势，能够给我们接下来如何做营销，做用户的运营，以及做未来增长提供一个很好的方向标。

自带增长基因的产品

在中国市场上，目前所有的参与者都面临着人力成本上涨、融资环境紧缩的问题。同时，每年企业获得客户的成本以每年25%的速度在增加，流量的成本也在提高，并且接下来的两年里，随着基数变大，在成本方面还会有近20%增长。如果单纯做大的品牌广告，特别是用钱买量这样的方式，会有巨大的瓶颈，我们会很快的触及增长的天花板。一二级市场的波动深刻影响着投资，两极分化的趋势愈发明显，中部的企业逐渐成为灰色地带，资本成本上升。另外，互联网行业的多个赛道中都已经出现了龙头玩家，与他们去竞争用户的时间是相对困难的，并且竞争者的数量还在增加，因此获取用户注意力的成本也提高了。

成本的增加和环境的缩紧，意味着变化和转型。

第一个变化在于对产品和设计驱动增长的认知的变化。过去我们讲营销，讲Marketing，还有我们讲的增长都是以拉量为主的，传统的讲产品是物理性的产品，像一把椅子，像一个桌子。但是我们今天站在做增长的角度去考虑，必须要转化这种思维，我们卖的已经不是硬件性的产品，而应该是数字化的产品，内部具备这种自增长能力的产品才是互联网类的产品。

以我们的客户“造作”为例子，他们做了很多线上的实验，让他们的产品，特别是互联网端的产品具备一个硬件类的，或者是桌子不具备的能力，能够主动欢迎用户，把用户拉回来。也就是产品本身能够自带增长的基因。比如说他们上线过几款有细微差别的APP页面，再通过比较几种实验场景下获取到的用户数据，确认效果最好的一个页面。这是让我们非常欢欣鼓舞的，在已经把产品做到非常好，用户的体验、包括店面的体验都很棒的情况下，还在持续做非常细节的优化，为什么？因为我们的流量很贵，只有把这些细节，这些点做好了，才可以提高我们的转化效率，相对就是降低我们的获客成本。

“高速公路体系”

第二个变化是对市场营销驱动增长的认知变化。在这里我给大家分享一个麦当劳的故事。众所周知，麦当劳是全球连锁快餐店。最早的麦当劳兄弟就两三家店，后来开始做复制和扩张。它的增长策略就是在七八十年代，跟着美国的高速公路的建造来完成扩张。高速公路在不断地建，它的店就建在高速公路出入口，这就让它获取了足够多的用户。

今天我们做增长，也要根据这个“高速公路”的体系走。其实高速公路就相当于我们的营销渠道。在互联网时代，我们面对的高速公路体系几乎是透明的，我们要做的就是驾驭住这个互联网的所谓的渠道的增长的途径，把我们的产品变成渠道的生长的一部分，做到产品和渠道的匹配。当然，在这个过程中我们要面对很多挑战，因为互联网的渠道变化，特别是最近这几年速度非常快的。电商平台、社交平台，还有抖音这样新的渠道出现，因此做Growth的人需要深刻的认知这些渠道它的存在，以及如何能够驾驭它，这样有效率的进行增长，这是一个很重要的能力。

具体要怎么实现这个能力呢？如果回到2016年底到2017年之间的这一年，GrowingIO服务的客户里面，我问他们你们现在做增长的怎么弄？基本上10家里面有9家的客户回答是两个字，买量。但是现在买量越来越贵，成本越来越高，因此我们选择通过数据收集和分析这一环节的介入，来优化广告投放，提高宣传效率。

在以往，以品牌营销为主的粗放式投放中，我们其实分辨不出流量的质量和层次。虚假流量，比如说机器人，还有一部分没有需求的人属于无法转化的流量；剩下的才是能够成为客户的有效流量。因此，过去的流量转化是相当低效的。但是今天通过数据分析重塑增长模型，我们可以看到，用户通过广告，有没有和我们的产品产生实际的、深度的互动，从而区分出很大一部分的虚假流量和无效流量，筛选出真实有效的潜在客户。把资源和精力配置给有效的流量，这样就能够提高我们的增长效率和投放的准确性。

数据的价值不仅在于监控，更在于洞察客户意愿。比如房地产APP可以通过收集客户的浏览信息并把将其反馈给相应的经纪人。经纪人通过这些信息，能够发现客户偏好什么地段、什么价位的房源，这就能帮助企业高效地将信息转化成实际的赢单。还有可以通过用户看房子的频次，看的时间，看的密度都可以预测到这个用户是否有实际的购买意愿等等。我们做Growth就是想了解数据背后的行为和行为背后的趋势，在正确的时间给企业正确的指向，达到盈利的结果和提高效率的目的。

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（编辑：应用网_镇江站长网）

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