A16Z：图文详解测量网络效应的 16 种方法

原标题：A16Z：图文详解测量网络效应的 16 种方法

编者按：网络效应是软件和市场业务中最重要的驱动因素之一。但是人们经常用一种二元论的方式来谈论它们：要么有，要么没有。实际上，大多数公司的网络效应要复杂得多，有不同的类型，优势范围也不一样。它们也是动态的，随着产品、用户和市场竞争环境的变化而发展。

对于创业者来说，了解网络效应的本质很重要——包括制定一套能帮助你了解什么有效的指标。因此，在我们我们编制了一个列表，专门用来测量和梳理网络效应。A16Z近日在博客上发表了一篇文章，提出了16种测量网络效应的方法。主要分为5大类：收购、竞争对手、参与度、市场和经济相关的指标。作者为Li Jin和D'Arcy Coolican，文章由36氪编译，希望能够为你带来启发。

每一个具备网络效应的业务都会因为特定的产品、用户和市场环境而异，因此没有放之四海而皆准的衡量标准。

然而，一般来说，对于供需匹配的双边市场，要特别注意市场和单位经济部分；对于社交网络(包括工作场所的社交网络)来说，最重要的就是参与度和活跃度。

最终，这一切都归结于网络效应的定义：随着越来越多的人使用你的产品，它是否会变得更有价值。 因为只有这样，你才能为用户和你的公司创造和增加价值。

与用户相关的指标1、“有机”（Organic）用户与付费用户

你的新用户中有多少是“有机”用户？

在具有网络效应的公司中，相对于付费用户（那些你花钱购买的用户)来说，有机用户的比例应该会随着时间的推移而增加。这是因为，随着网络的发展，用户的加入，价值越来越大，应该会有越来越多的用户希望加入。

对于Facebook等具有直接网络效应的公司来说，随着人们让朋友加入这个平台，有机用户的比例将会增加——因为他们自己的体验也会因此得到改善。

对于Airbnb、eBay等双边市场来说，由于会带来潜在的收入和多种选择，随着越来越多的供应商(房屋、卖家)和买家希望加入网络，有机用户的比例也会不断增长。

明确地说，这并不意味着花钱购买用户是坏事；包括Facebook和Uber在内的许多公司都在花钱购买新用户，尤其是在进入新市场的时候。

但是，任何寻求建立可持续业务的公司，一旦用户达到临界质量，就会减少花钱收购的用户的比例。

一句话：随着网络变得越来越大，对用户的价值也越来越大，它应该减少对花钱收购用户的依赖。

但是这里还有第二层微妙之处，它定义了用户的分母，以及有机用户应该占多少比例。

正确的答案取决于产品和用例：一家具有本地网络效应的公司——例如，在附近寻找家庭服务提供商，而不是在全球范围内寻找——将会有越来越多的有机新用户，但只是基于地理位置的不同。

对于在特定环境中使用的小型社交网络(如学校)，有机用户的百分比也应该增加。

2、流量来源

随着网络的发展，网络上有多少流量是内部产生的？由网络本身产生的和由外部来源产生的流量相比怎样？

正如有价值的网络应该“有机”地吸引更多的用户一样，有价值的网络也应该成为一个目的地——用户会希望在平台(或市场)上花费更多的时间。

衡量流量来源，是一种有助于梳理这种关系的方法。将网络上的流量或交易量与来自外部的流量或交易量分开，并进行追踪。如果有越来越多的直接流量，表明随着时间的推移，用户会发现网络越来越有价值。

这里可以举的一个例子是OpenTable，一家在线的餐馆预订公司；最初，当时的小型网络的典型用户流是：

在网络之外研究或发现一家餐厅>决定去这家餐厅>去餐馆的网站>通过OpenTable的小工具预订

随着OpenTable网络的发展，它对用户越来越有用，因为用户可以通过网站看到每家餐厅和某个特定餐厅的情况。随着用户在OpenTable上发现餐厅，直接流量的比例增加了：

在OpenTable上搜索或发现餐厅>决定餐厅>跳过餐厅网站，直接在OpenTable上预订

一个类似的例子是 Medium：随着网络的发展，用户阅读的内容越来越多关注的作者越来越多，来自 Medium 站点的阅读时间所占的比例也越来越大。

这些也都是“为了工具而来，为了网络而留下”类型的例子。

3、用户获取成本随着时间的变化

你需要花多少钱来获得供应？

虽然从理论上讲，一旦网络效应“飞轮”开始加速，客户获取成本应该会随着时间的推移逐渐下降，但实际上，这还取决于其他一些因素：

像 Facebook 等营销渠道的竞争力，在这些渠道中，随着更多广告商的需求增加，价格会上涨; 替代产品的可获取性; 病毒传播循环等等。

例如，就网约车行业来说，乘客可以使用多种替代品——市场中更受限制的一方——这使得随着时间的推移，获得这种供应的成本越来越高。

但是像 OpenTable 这样的公司，将需求集中在一个平台上，随着时间的推移，获取餐厅变得更加便宜。

顺便说一下：网络效应和经常会和病毒增长混淆，但是这两个概念是不同的。具有网络效应的业务是指产品/服务的价值随每个增量用户的增加而增加。

虽然具有网络效应的公司通常会有很多的病毒增长成分，这可能会影响用户获取成本，但这两个概念并不相同。病毒增长(邀请其他用户的用户)也可能存在于非网络效应业务中。

因此，那些擅长病毒式增长但没有网络效应的公司可以快速增长，但同样会快速消失。

与竞争对手相关的指标4、多租户的流行率

你的用户中有多少人也在使用其他类似的服务？ 有多少用户正在使用类似的服务？

了解你的用户是否也在使用类似的服务，包括功能可能不完全相同的相关服务，这一点很重要。

我们经常观察到，如果一家公司能够复制一个网络，它也可以在功能上分层，这样就不需要另一个产品了。

即使这并没有消灭目标公司，这种多租户模式也可以减少用户使用竞争对手的情况，压缩所有竞争对手的利润。

举例来说，一个为遛狗者和宠物主人提供服务的市场，有机会进入宠物健康或食品或其他邻近产品市场，因为它已经从核心业务建立了一个宠物主人网络。

Facebook开发了Stories功能，并将这一功能添加到他们的各种应用程序中，包括Instagram，这反过来阻碍了Snapchat的发展。

衡量这种多租户可能很棘手——这可能意味着轮询你的用户并询问他们是否使用了其他服务；深入调查用户流失或使用量下降的情况(并弄清楚这些用户是否正在转向不同的服务)；或者只是在其他平台上强力搜索用户的个人资料！

但是，一旦你看到有多少用户是多租户的，然后想办法完善你的产品，这样用户就不太想去别的地方了。

例如，在网约车行业(双方都有很高的多租户)，公司在乘客方面推出订阅服务，在司机方面推出奖金机制，以提高保留率，减少他们使用竞争对手服务的可能。

最后，即使你很清楚你的用户群体和其他服务的用户群体之间的重叠，重要的是要考虑他们有多活跃：他们仅仅是在维护一个简历，还是在积极地使用它？拥有一个 LinkedIn 个人资料，在职场人士中很普遍。

但是知道这些用户是否活跃，对于一个试图创建一个专业服务网络的新兴公司来说是非常重要的，这样他们就可以瞄准那些用户不能很好地利用现有产品的领域。

这是一个常见的策略，即首先从服务不足的市场领域入手，使用“特洛伊木马”构建竞争网络。

5、转换或多宿主成本

用户加入新的(甚至是不存在的)网络有多容易？作为新用户，用户加入不同的网络可以获得多少价值？

除了替代品的可用性之外，还要考虑，对于一个网络的用户来说，注册并登录一个竞争网络的过程有多么容易。

注册成为活跃用户所涉及的障碍因产品而异。需要较高的前期投资的产品，可能会发现激活潜在的新用户很有挑战性，但这也是对竞争对手的一种保护策略，因为一旦这些用户活跃起来，他们就不太可能成为多租户。

看看在线个人造型服务的市场状况，例如，一名Stick Fix的客户，可能会觉得尝试不同的服务很乏味，因为她会先向一名新的设计师解释自己的偏好；输入她的尺码的信息等等。

（编辑：应用网_镇江站长网）

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