天图冯卫东：金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗？

在我看来，爆品战略只是一个配称级别的理论(更深入的剖析等我拿到《爆品战略》这本书再说)，可以在定位理论的指导下用于打造代表性品项。爆品的爆点是什么?这个重要的问题只能基于顾客心智来回答。爆品战略的关键不在于产品，产品层面的差异化很容易就被竞争对手跟进和模仿，这时品牌需要重新定位并升级信任状，或者从物理特性转到市场特性:开创者、正宗、热销、最受青睐、领导地位等。

金错刀的爆品战略只做不说的秘诀是利用公关传播，抢先在顾客心智中建立爆品认知。没有建立起爆品认知的爆品，就是一个成本高昂的战略错误。天图投资的甘其食包子就是爆品战略(那时叫“产品主义”)的信徒，甘其食用最好的原料、最苛刻的工艺，做出了被很多人认为是中国最好吃的包子，但却没能通过有效传播进入顾客心智而获得品牌溢价。没有进入顾客心智的产品主义和工匠情怀，全都是成本，使企业利润微薄难以高速发展。

东哥在《定位理论忽悠了谁?》一文中介绍了赵南元教授的“宣传型理论”和“自用型理论”的划分，其实金错刀的《爆品战略》就是一种宣传型理论，而刀文本身却以定位理论为自用型理论，运用了对立定位的方法，站在“定位理论”这一强大“品类”的对立面，获得了一个强有力的定位并获得了公关传播。无妨，定位理论和爆品战略开撕，最受伤的是商学院和麦肯锡、BCG这些咨询机构的战略理论。作为定位理论的支持者，东哥乐于和金大侠过过招。

最后我也来说一说西贝的故事。西贝创始人贾国龙是我见过的最爱学习也最敢实(zhe)践(teng)的企业家之一，也是定位实践圈的热门话题人物。前不久我也和贾总茶聊过一次，他最终还是承认自己低估了改变顾客认知的难度，教育顾客“莜”字咋读还是小事，教育顾客“莜面”是什么才是难题。唯一的办法就是调动关联认知“莜麦就是燕麦，莜面就是燕麦面”，燕麦的健康特性已经被顾客认知，那为何不顺应顾客认知，直接用“燕麦”这个现成的品类名呢?贾总透露西贝可能还得再来一次折腾，不过可能不是在品牌战略层面而是在企业战略层面。涉及企业机密，就不多透露啦。

文章来自品途商业评论，作者冯卫东

（编辑：应用网_镇江站长网）

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