深度：烧钱不断、盈利无期，连不少大佬们都放弃了的生鲜电商，出路在哪？

先讲讲目前的生鲜电商为何做不上去农产品的溢价。农产品的质量大致由四个主要因素决定：农产品品种、生产环境、管理方式以及成品保存和贮藏。这几大因素，没有一个是可以被生鲜电商左右的，最懂农产品的是谁，是农产品的主人，有谁会比他们还懂农产品呢？有人说，生鲜电商会营销啊，那也得拿到了好的产品，营销才管用啊。况且营销搞好了，最后也不见得电商就能完全左右生产商的。

褚橙和本来生活就是例子，没有好的褚橙，本来生活也无计可施，褚橙出名了，掌控权依然在褚橙自己，褚橙可以和任何电商平台合作，并不会给本来生活独家销售权。在中国，并不是说谁拿到了好的产品，谁就一定能做好生鲜电商；而是谁能掌控农产品的质量，谁才有做好生鲜电商的基本条件，应该是这样的逻辑。不能做品控的生鲜电商，注定会昙花一现。目前的大部分生鲜电商不仅做不高溢价，有些还经常拿低价来打市场，这不是自寻死路嘛。

再讲讲目前的生鲜电商为何提高不了效率。什么是效率？通俗的说，就是干成一件事总花耗费了多少资源。记得原上海菜管家CEO于田在凌晨观摩过批发市场的运作场景后发出感慨，线下的这套自然形成的农产品批零体系是目前最有效率的农产品供应方式，成本低、效果好。关系到效率高低的是消耗资源的多少，时间、金钱以及人力物力，都会反映效率指数，最终都会表现到成本上。严格讲，农产品从生产到消费的整个链条上，其总成本里的大部分都是制度成本，从现在的条件看，互联网仅仅是降低了消费者一部分体力和时间的付出，但是其它成本却大幅上升，比如出现了配送成本和分拣包装成本以及网络运营和营销成本，其总成本并没有得到大幅度下降，特别是社会制度成本基本没有变化，无法和其它标准化商品电商化后的效果相比。其实，产销过程中的信任成本是很高的，什么是信任成本呢？就是把一个陌生顾客转变为下单购物的顾客所花费的成本，这些成本会表现在仓储、运输、包装、网站和营销各种花销中。

提升农产品质量之路，小心大坑

农产品质量的提高，涉及到安全提高和品质提高两件事情，从农场本身讲，提高安全和品质都是供给侧的事，但是安全不光是供给侧生产端的事，还有中间端质量信任保证的关系，这两个关系少了任何一个，这件事情都玩不转。

农产品质量信任，重点是安全信任。安全的生产责任在生产者，安全的信任责任在于各级的食品安全监管机构，从环保、农业、卫生、质检、食药各个环节都牵涉其中，现有的食品安全保证体系的有效性远远滞后于社会需求。为何顾客更加青睐上述进口农产品，打上了新西兰、澳大利亚，就相当于一种质量保证，目标顾客很容易就掏腰包购买，价格高一点也能接受。而对于国产的农产品，价格一高就无人问津，不接受溢价。这种种现象，反应的就是信任成本，我们中国优质农产品面临的信任成本太高，通行市场的方式还是价格为王传统渠道为主，也可以说安全信任这个中间端环节大大的拖了整个农产品市场的后腿，不对这个环节进行某种优化，这个行业就不可能会有所提高。

生鲜电商，烧钱姿势很重要

生鲜电商要做出成效，的确是需要烧钱，但是不断的拿钱去补贴顾客，那是傻冒行为，不会有任何收效。如上分析，生鲜电商烧钱，应该在供给侧和中间端烧钱，最好是在中间端进行大幅投入。

生鲜电商的未来，不属于大而全的平台，欲速则不达，因为在供给侧和中间端没有做好准备之前，这种平台规模做的越大，供给侧和中间端挖的坑就越深，亏损的钱会越多，并且永无止境。

生鲜电商的未来，小而美的平台可能更有机会弯道超车，一开始就着重于打造供给侧、中间端和需求侧的微型生态平衡系统的小平台，慢慢的磨合这个生态，不断的增强这个体系的活力和体量，有可能会成为最终的胜利者，真正改善目标顾客消费的食材质量和效率。

生鲜电商宿命盘点

早期要盈利，就要提高溢价，要溢价就要提高产品质量，实现食品安全；而要实现食品安全，就需要重构现有的食品安全保证体系，一环扣一环。长期要盈利，首先要度过早期提高溢价的阶段，后期要逐渐利用食品安全信任度的提高可以加强顾客粘性这一点，来实现边际成本大幅度降低这个目标。我们的生鲜电商做好了面对这些问题的准备了么？如果不能在供给侧做出大幅度改进以及在中间端不能进行颠覆式创新，溢价提升和边际成本降低在一个很长时间段都很难做出来，盈利性就无法体现出来。

这就是目前绝大多数生鲜电商，烧钱不断，盈利无期的真正原因。笔者就是基于这样的逻辑在生鲜电商这条路上不断尝试，欢迎有类似想法的朋友和我沟通探讨。

本文作者何铎（趣农公社创始人，微信号：duoduoshao）