小红书：这本男人读不懂的欲望，也是假货杜绝所在地

我无法理解：

为什么有人会在这个

只有一件一件商品和笔记的地方

每天花费五个小时？

小红书的创始人瞿芳，

听到我的抱怨笑了。

她说，

小红书是一本男人读不懂的书。

去往小红书的驻地，得先穿过一条小巷。巷口栽着一排法国梧桐树，叶子将落未落。巷子两侧是用白漆粉刷的精致洋房，像是保存完好的旧旗袍。洋房的二层晾晒着一些棉衣裤。总会有鸽子会从裤子旁边的阳台飞出来，在“上只角”的灰天里盘旋。

若你认为这场景会一成不变，那就错了。巷子的另一头，是一栋由巨大钢梁和玻璃幕墙支撑起来的后现代建筑，小红书的办公室坐落其中——这里的每一间会议室都以不同的境外城市来命名，从伊斯坦布尔到柏林，屋里还都摆满了这个国家特有的装饰品和纪念物。依次从这些房间经过，再加上之前的上海旧与新的冲击，让我的脑子有些眩晕。

不过，我的脑子里还有一个更重要的谜题：为什么我读不懂这本“小红书”？

当我尝试着去使用小红书的时候，迷惑却变得越来越多：虽然它的广告非常诱人，但却远不似我想象中的浮夸；它的首页不是精美的杂志式排版或专栏文章，而仅仅是 一些找不到规律的用户笔记集合；它不注重按照品牌、品类精确的划分产品，却按照关注的人与标签来逐步进阶，好像进入一个迷宫；用户笔记涉及的产品众多，但 不是每个都能买到，价格甚至也要比其他一些同类平台更贵些。

半个小时之后，小红书让我筋疲力尽。我无法理解：为什么有人会在上面每天花费五个小时？

小红书的创始人瞿芳，听到我的抱怨笑了。她说，小红书是一本男人读不懂的书。

逛的韵味

小红书的CEO 毛文超在两年前社区草创之时，他经常摇晃着瞿芳的肩膀，为一个问题迷惑不解：“你们女生到底要不要逛，为什么？”

为什么一个做海淘，做购物的网站，偏偏要起名叫“小红书”？

瞿芳的解释是这样的：小红书专注于海淘，是用户向外探索，找到好东西的媒介。“书对我们来说是一个已知世界通往未知世界的一个介质。”至于红，“因为红比较容易被记住。”

从产品上看，小红书也是对它最恰如其分的描述：小红书的主体，也是它区别于其他海淘社区、购物网站抑或是美妆达人的东西——完全由用户创造的数百万条购物体验笔记。

“笔记”在结构上十分简单。一个巨大而方正的物品图片（上面偶尔会有一些辐射出的线条，记录了商品价格和购物地点）。加上用户撰写的笔记文字。一物一文。除了 这一个又一个围绕具体物品的笔记以外，用户无法发表其他任何东西，无论是社区八卦还是女性指南。在小红书首页不停地往下刷，就可以看到更多的笔记，但像朋 友圈一样——你无法预测你会看到什么。

以男性购物的视角看，这未免显得低效而令人迷惑。首页没有诱人标题，没有精确的品类推荐，也没有大量的信息内容。

即便是毛文超 —— 小红书的CEO —— 也一度为这个问题焦虑。就在两年前社区草创之时，他经常摇晃着瞿芳的肩膀，为一个问题迷惑不解：“你们女生到底要不要逛，为什么？”

“我觉得小红书解决的最好的一个需求，是‘逛’。”瞿芳说，“我们其实是在营造一个‘逛’的场景。大部分女性走进商场里面，肯定是直接走进去，两边就是柜台了，你不会先去看楼层指引的。”

“逛” 这个词包含了一种男人不懂的韵味。“男性做购物决策是什么？首先我今天要买什么，什么东西没有了，或者什么折扣低。女生的购物逻辑就是觉得，我看到这个东 西觉得美，买了；这个东西好看，买了；这个东西哇，包装简直是，太卡哇伊了，买了。这就是还原了女性做购物决策的一个过程。”

为了尽可能模仿好这个过程，小红书使用了许多方式。其中首要的就是尽可能增加照片质量。在小红书中，一部分优质内容可以进入编辑精选，但是精选的首要条件，就是照片必须要拍的好看。

“我们的拍照技术都是被小红书逼出来的，背景不好看上不了精选，图片摆放得占据整个版面不给上精选，背景过于杂乱不给上精选，光打不亮不给上精选 …… 我不过是想逛一个美妆平台，现在培养了我的摄影技术。”小红书社区红人，小鱼的口气有一点暧昧的抱怨。

但问题是，仅仅是图好看的话，为什么不去看更专业一点的时尚杂志？

“你喜不喜欢去看一些网红？”小鱼问我。“男生看网红和女生看网红是不一样的，男生看网红可能就觉得这个网红漂亮，女生看网红就是，这边开过眼角，那边动过刀，又打了玻尿酸。小红书的内容没有时尚杂志漂亮，但是我觉得她比时尚杂志真诚很多。我的意思是，至少写这些内容的是跟我们一样的人。”

在澳洲定居的北京姑娘，由微博转战小红书的美妆达人amyi，把这种称之为“接地气”，“杂志有点信息太多，在同一页上面，它想尽量的把那些品牌的东西全都搁在里面，太多了，你看不过来，就感觉千篇一律，也记不住。但小红书呢，大家有共鸣，觉得是平常生活，我抬手能够够到的东西。”

然而，海量的欲望，海量的信息，终究需要一种方法加以聚合。而另外一方面，究竟是什么力量驱动小红书的用户不断的发布内容，写作笔记？

物之喜悦

“比如你一个天天用大宝的女生，跟一个天天用资生堂的女生，我觉得这两个人对生活的要求是不一样的。如果她用大宝，她可能会觉得你花钱买其他的东西，都很不能理解，那你怎么跟她沟通呢？”

小红书并不是一个“经典”的社区，它并没有提供类似BBS的话题一览，也没有转发、直播、小组之类社交媒体常见的配置。习惯了其他时尚社区的人，刚刚进入小红书，往往会感到迷茫：不知道应该关注谁，也不知道应该做点什么。

除了笔记以外，用户之间真正的互动和内容，大都存在在每一个消费的笔记下面的评论区。在这些评论区中包含着大量的评论、疑问与反馈，但话题一定是集中的：谈论笔记里的这件东西。

“我们关注的不是人，而是东西。”瞿芳说。在她看来，基于“物”的社交是小红书生产的基本形式。这种基于产品，并极度聚焦的社交形式，从小红书初期做海淘指南的时候就开始了。

（编辑：应用网_镇江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!