京东上市，不急不行

从IPO公布的数据看，京东显然已经成为了一家在中国内地有独特竞争优势的公司，不过，比起亚马逊，它缺乏的是想象空间。

文｜CBN记者 杨轩

资金紧缺、成本高昂、增长迅速、濒于崩溃……一直以来，京东这家公司都处在各种传言之中。终于，随着它申请上市，种种关于这家公司的数据也被公开披露。

2014年1月30日晚，也就是中国农历的除夕夜，京东向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书，宣布将融资不超过15亿美元，也公布了公司三年的财务数据。

选择这样的时点通常是为了避免太多的媒体报道，但在当天晚间，京东公关部门的工作人员就一直在接听媒体问询电话。

虽然在2013年12月，从美国哈佛大学留学归来的刘强东还在强调，京东不会在2015年之前上市，但是艾瑞咨询的分析师张晶对《第一财经周刊》称，业内预计京东2013年就会上市，去年12月前后传出京东上市的传言时，他们就觉得很靠谱，也是在那前后，京东向艾瑞购买了电商行业的研究报告，这份关于中国电商行业市场份额的数据最后被放进了京东招股说明书。

一名较早加入京东的员工对《第一财经周刊》称，京东其实一直以来都有上市计划，也在跟投行接触，只不过是在找合适的时间点。

回顾之前京东的上市传闻，2012年3月就曾有媒体拿到据称来自京东聘请的投资银行的简报，当时这份简报中公布的2011年的京东销售额、低至5.5%的毛利率、高达约12亿元的亏损额，跟此次IPO中公布的数据大体一致。

“这种商业模式究竟行不行得通？”一名电商业的高管对《第一财经周刊》表示，自己看京东的招股说明书，最希望能靠京东公布的数据解答这个疑惑，虽然2013年前三季度京东在主营业务上尚亏损3亿多元人民币，但“关键是看趋势”。大体来说，一是看成本的收敛情况，二是看主营业务毛利率的增长。

刘强东以及京东员工有把“用户体验”挂在嘴边的习惯，并认为这是京东成长的发动机。而这台发动机最主要的部分，目前是京东的物流配送服务。如今，京东物流已经兼具速度和规模优势—京东在28个城市能实现当日达、206个城市次日达，2013年前三季度有2亿多笔订单、492亿元的销售额—这点其他国内电商公司都难以匹敌。但这项服务人力投入巨大、仓储中心建设成本不菲，使人担心京东是否为此付出了过高的成本和代价。

而京东2013年最耀眼的成就，从招股说明书上看，是大幅降低了订单履行成本(Fulfillment)，约等于通常所说的仓储物流成本。2009年到2012年，京东的物流费用率依次为4.9%、5.6%、7.2%、7.4%；2013年前三季度，该占比降为5.8%。这个数据即使跟亚马逊对比也算优秀：亚马逊的该项费用率为11.9%。

对比京东和亚马逊的部分中国地区的仓库，京东的仓库虽然显得有点简陋和不那么整洁，但其成本更低，而且也能及时处理这家公司飞速增长的订单量，这家电商自己配送的订单量是全中国最多的一家，2013年前三季度中有2亿多单；在关键环节，也有全自动包裹分拨流水线这种设备。

2013年京东的物流IT系统又经过了改造，可以更顺畅地出库包含多个商品的订单，而此前它更习惯处理单SKU的订单—2013年前三季度，京东每个订单的SKU数量是2012年的3倍多，客单价增加了18元，但每个订单的运送成本反而下降了2元。

不过，正如京东北京的仓库是两年前租赁、已经从当年有余量的状态变为满负荷运转，京东2013年在物流上吃了不少前两年的老本。在物流费用方面，2010年、2011年和2012年，京东投入的资金分别是前一年的2.3倍、2.17倍、1.02倍；而2013年前三季度同比2012年前三季度，京东在物流费用上的投入增长率仅为30.9%，远低于它70%的收入增长率。

但可以预见，未来京东在物流上的投入还将增加。刘强东在IPO前持有京东近24%的股份，但那些都是1股有20倍投票权的A类股，创始人对于公司的绝对控制，会让京东延续之前在物流上大规模的投入计划，包括建设8个“亚洲一号”大型仓储物流中心—目前仅有3个在建。

由于大型仓储中心都得为未来发展留有余地，这意味着它们在建成初期，会有不少空置资源，京东的订单履行成本又将上涨；但长期来看，这应该意味着效率提升、履单成本下降。

2013年，京东的策略是“休养生息”。这家此前几年一直在极速膨胀的公司进行了内部调整和效率提升，看来也有比较好的效果。2013年前三季度，京东的行政管理费用率为1.03%，而此前两年都在1.5%左右。这也意味着随着京东销售额增大，行政管理费用可以被合理摊薄。

因为类似原因，虽然从直观感受上2013年京东似乎投了不少广告，包括价格比较高的电视广告和户外公交地铁广告，但在费用率上并没有明显上涨。2009年到2012年，京东市场投放费用率依次为1.5%、2.3%、2.3%、2.7%；2013年前三季度，该占比降为2.2%。此外，京东的研发技术投入费率基本没变。

这也使得2013年前三季度京东的费用率缩减至10.4%。而此前的2009年到2012年，京东的费用率从8.32%提升到了13.13%。

除了控制成本外，这家长期顶着“贴钱”、“赔本赚吆喝”名头的公司如何提升毛利率，是另一个关键。

零售业实现利润增长的模式之一就是靠扩大规模、从供应商那里争取到更低的进货价格，以及宣传费、更长账期等好处。2009年时刘强东就曾称，京东销售额达到40亿元就能盈亏平衡；2011年时，他又曾预计京东在2012年下半年能盈利。但事实并非如此。上述电商高管称，虽然京东整体销售额巨大，但分拆到单个不同品牌商，京东、乃至电商渠道的销量在大量品牌商那里的占比“还是小，能拿到的资源、压价的幅度还是低”。

但京东的特别之处在于，“虽然京东的价格竞争力相对偏低，但对销量影响不大，”上述电商高管称，据他观察，100元的东西，尤其是百货类，比其他电商贵几块钱，消费者通常感受不到，或不在意，“京东的品牌对消费者来说还是有溢价能力。”因为信赖京东的正品保证、送货快速，消费者会愿意多付一点钱。品牌影响力在逐渐增强对于京东来说是一个好消息。

根据京东的招股说明书，2012年，京东的毛利率上涨到8.42%，比2011年上涨了3个百分点，2013年前三个季度又同比上涨了1.7个百分点，达到了9.76%。

在2012年时，就曾传出过京东打算上市的言之凿凿的传闻。2011年年底时，淘宝曾发布报告称，一直以低价竞争者著称的京东正在暗暗提价。一家手机厂商的人员对《第一财经周刊》称，京东以前销售其一款千元上下的手机，只加价二十元左右，这让他大为惊异，因为传统渠道的加价幅度能够高达30%，但在2013年，京东对采销体系提出增加毛利的要求，这样一来手机加价幅度增加到了八十元上下。

（编辑：应用网_镇江站长网）

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