独家复盘腾讯成长最快部门：社交广告如何迎来迅猛增长

今年3月份以来，摩根士丹利、美银美林等多家投行都对腾讯控股（00700.HK）重申维持增持评级，主要逻辑除了移动游戏前景良好之外，网络广告已被确立为腾讯业务增长新引擎。

2015年4月底，腾讯公司宣布将广点通和微信广告中心合并，成立社交与效果广告部，旗下的社交广告的业务将统一至该部门，归属于企业发展事业群（CDG）。

在这之后的一年内，这个部门发展可谓“神速”。根据腾讯披露的财报数据，2015年第二、三、四季度中，效果广告收入分别为20.57亿元、23.86亿元和29.16亿元，同比增长速度分别为196%、160%和157%，这些数据在腾讯财报中相当引人注目，腾讯社交广告已成为腾讯收入增长最快的业务之一。

事实上，腾讯社交广告，不单单承载了QQ空间、微信商业化的任务，探索腾讯庞大的产品矩阵如何通过营销来实现流量变现，而且还是一个互联网新部门的尝试，互联网营销行业的一片试验田。

腾讯社交与效果广告部已成立一周年。近日，该部门负责人、腾讯集团副总裁林璟骅接受了字头社独家专访，首次对外复盘了这个看起来有些神秘的部门。

林璟骅于2013年4月加入腾讯，全面领导腾讯社交广告业务，兼任战略发展部总经理，主要负责公司战略平台的构建，集团业务发展战略的拟定，主导集团各项商业模式的创新以及对外投资的业务合作等工作。在加入腾讯前，林先生为麦肯锡全球合伙人，2001年取得哈佛大学商学院的MBA学位。

打破闭环的合并逻辑

当腾讯做出了让微信广告中心与广点通进行合并，成立社交与效果广告部的决定，在业内引起广泛的关注。

一方面，微信朋友圈广告获得了不错的反响，此时距离微信推出朋友圈广告后才三个月；另一方面，微信广告中心原属于微信事业群（WXG），广点通原属于社交网络事业群（SNG），这两个事业群的核心产品微信和QQ，在外界看来一直都有一定内部竞争的意味。

这种层面的合并，需要两个事业群负责人——张小龙、汤道生支持才能操作，也需要马化腾的认可。

这并非广点通和微信首次接触。早在2014年2月，广点通就牵手微信，共同推出公众账号推广计划，推出针对微信公众号的效果广告产品，微信公众号底部开放广告位。但这实际上并没有给腾讯带来与后来整合后的腾讯社交广告相匹敌的收入增长。

但2015年1月微信团队推出第一条朋友圈广告，却给腾讯的营收带来不小的反应。2015年Q1，腾讯网络广告业务的收入27.24亿元，而到了Q2，这个数字迅速上升到了40.73亿元，其中效果广告收入贡献了20.57亿元。

“原来的合作没看到明显的化学效应，所以我们才想到要去做一个组织变革，把大家都放到一条船上去，都变成了兄弟，这样思路就发生变化。”林璟骅对字头社说。

广点通原来是腾讯效果广告平台，2011年的明星部门，三年内团队规模扩大了十倍，截止至2015年4月，广点通带动流量变现年收入达数十亿元。

理论上来说，广点通在效果广告方面的经验、人才储备、业界知识以及合作伙伴的基础都有一定积累。林璟骅说，广点通具有行业领先的技术优势，而微信拥有巨大流量以及各种优势，腾讯萌生了“强强结合”的想法。

多年来，腾讯都是按照业务划分事业群，并从效率以及产品技术理解力方面考虑，腾讯也鼓励各个事业群能够打造闭环。微信广告与广点通的合并，实际上打破原有的闭环，这种合并在早期确实受到不少人的质疑。

林璟骅坦言，合并的推动过程中，开始确实有很多难点，而且在各自的立场都可以找到合理的理由。“那时候还是很辛苦的，要让这两个事业群彼此的兄弟，打开内部竞争的格局，并在广告方面一起合作，需要一些说服的工作。”

除了说服的工作，林璟骅还要面对，在组织变革之中，重新诠释角色、合作模式以及彼此的关系，分工的界限或者是不分工的界限，或者合作的界限在哪里等等。

目前，腾讯社交广告已经成为腾讯内部流量商业化的一个服务部门，处理广告所需要的商业环节，并与广告主、代理商接触，建立合作关系，与微信、QQ等社交平台配合，从而进行广告产品开发、延展。

新引擎试验

广告是PC互联网时代最早出现、最“古老”的商业模式。但是移动互联网兴起，移动广告却迟迟没有爆发，多少人想要引爆，却都折戟其中。这或许取决于很多因素，包括智能手机屏幕小、早期广告模式单一、广告联盟并没有足够强大的流量入口等等。

一方面大环境下，广告主的需求，正在往效果类迁移；再加上二八法则在移动互联网更为加剧。这使得移动广告这门生意，只有那些占有入口级应用、有数据挖掘能力的公司才能实现得更为顺畅。

QQ空间、微信等强大的场景流量和广点通的技术能力，无疑是社交广告部能够交出优异成绩单的关键因素，但某种程度上也受益于这次部门调整，这种调整是互联网广告部门或公司架构搭建的新样本。

林璟骅对字头社表示，在打破原有的闭环之后，内部沟通的通道、频次以及决策的速度，跟以前并没有差别；而在业务推进中的沟通成本，牵扯到系统能力的演进以及功能后端技术开发，沟通成本却在降低。“我们可以开始做更精细的分工，有更多的人来做技术的推进，并且在广告主方面，以前分开两人去触达同一个广告主，现在是用一个人去触达一个广告主，现在可以触达广告主的覆盖面也变广了。”

从链条来看，腾讯社交广告包含前段产品设计，中间在线的广告系统，来处理实时的请求，可能是互联网现有服务中人才类型最复杂的一个。产品类、技术工程类、算法策略类、数据挖掘类，to B交互设计和运营等等人才，都是该部门所需要的。

当然，在社交平台如此发达、传播渠道分散的今天，不少广告主的创意也能在瞬间引爆社交广告。譬如近期品牌推广和销售转化俱佳的百事“猴王戏”视频广告、小排量车型的宝马“贪吃蛇”视频广告在微信朋友圈投放均赢得掌声满满，成为了社会化营销的标杆。

“这些案例都是创意的展现，我们一直很鼓励广告主能够设计出有创意和有渲染力的Campaign，和品牌产生好的连结。”林璟骅表示，社交广告就是一个商业创意的放大器，本身做广告系统的不能代表商业广告主本身的价值创造，也不能代表它的创意创造，我们只能作为一个放大器，我们希望越来越多的人能够找到好的打法，我们在做的其实也就是提供更好的渲染，帮助品牌赢得用户。

（编辑：应用网_镇江站长网）

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