别人在跟风营销的时候，你还能再思考些什么？
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Re-think：“不自觉模仿”
1、识别前提假设的能力
“说说最让你难受的一件事，我先说——刚失恋后很难受，竟然又手贱去联系前任，发现TA竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。”——XX卫浴品牌发了这样一条微博。 “戳中膝盖……” “啊，我也是……” 过了几个小时，微博下出现了八条评论和十二条转发。 这就是很多品牌做互动营销的现状——花费大量的精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做。 但他们不问这些问题：这样的互动营销，有效的前提到底是什么(一个营销方式不可能解决所有企业的所有问题)?我们公司当下的问题，符合这个前提吗? 只要稍作分析，你就会发现卫浴作为一个耐用品(意味着不需要通过每日互动来提高重复购买)、作为一个纯粹实用产品(意味着消费者不会像对待汽车一样，把它看成“自我性格的延伸”，从而积极参与互动)、作为一个主要受第三方意见影响的产品(意味着主要精力应该做影响者营销)，怎么也不应对其做互动营销啊?
这就意味着，我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。 一个很重要的原因就是：我们每天都在尝试各种营销方法，但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件。 这在过去当然是较为可行的，因为只需要投百度，基本上就能保证60分的效果。 但随着碎片化时代的到来，几乎没有任何一种营销方式(比如社会化传播)被认为一定可行，各种方法生效的前提也变得越来越局限——经常需要满足某几个严格的条件，这个方法才会发挥合适的作用。 这就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存现象，为什么参考了很多经验、学习了很多知识的人变得“教条主义”——我们根本不去思考，一个方法之所以成立的前提。 历史上，很多人都对韩信的“背水一战”津津乐道——把士兵放在绝境，激发他们的斗志，就好像“让士兵进入绝境”是一种有效的作战方法。 三国时诸葛亮的下属马谡，也对这个案例津津乐道，觉得自己被围困在山上士兵反而有斗志。结局你们知道了，诸葛亮挥泪斩马谡。 但很多人并没有去问自己这个问题：背水一战的战术，成立的前提条件是什么? 然后你就会发现：韩信除了背水一战，当时还预先埋伏了2000奇兵在敌人后方占了大营，让敌人处于被夹击的局势;韩信还在一开始主动出击并假装败退，引来敌人的放松警惕……
当模仿韩信经验的人不了解背水一战战术成立的前提条件，就去模仿的时候，自然陷入失败(也就是我们说的纸上谈兵)。 所以对于当下的营销人来说，每天都面临无数成功案例可以借鉴的时候，识别其背后的“成立前提”，就变得越来越重要。 一般来说，这样的识别判断，应该至少包含这些方面： (1)识别营销目标成立的前提 “最近做了活动，品牌知名度上升了”——可是，你怎么知道“知名度”这个营销目标在当下是重要的呢? 比如之前看到一个O2O的项目，在营销中强调品牌知名，广告也品牌形象包装为主(因为大部分广告都是这样做的)，可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。 我们知道消费者完整购买一个产品的决策分成不同的步骤(需求识别-信息搜寻-备选方案评估-购买)，而“品牌知名度”作为一个产品差异化和质量保证的象征，是用来解决决策后半部分的问题的。
而当时这个品类正处于第一个“需求识别”的阶段——消费者根本没有消费这个品类的习惯，所以需要通过动机类营销，转化新用户。 毕竟，当消费者没有对品类产生动机的时候，品牌的知名度这个营销目标根本没有意义——比如我对“卫生巾”这个品类没有购买动机，卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。 对营销人来说，营销活动有各种不同的目标——比如主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提。 而要让我们知道现在的目标是正确的，就需要准备识别这些前提，问自己：当下的目标如果是对的，成立的前提是什么?如果满足什么条件。 (2)识别营销方式成立的前提 饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先……我们面临各种营销方式或者广告诉求，但其实每一种都有相对严格的成立前提(并不是屡战屡胜)。 （编辑：应用网_镇江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
