豆瓣广告看不懂？因为它故意用“敌意品牌”营销策略

广告承载的价值可以是让人开怀一笑的娱乐性（杜蕾斯的广告），也可以是某种情感共鸣（Newbalance的“致匠心”），与豆瓣的这支“我们的精神角落”一样，这类广告比起单纯的行为支配式广告（买卖二手车，就上瓜子二手车直卖网），由于价值交付系数的提高，从而更容易得到用户的主动介入和传播。特别是在一个信息过载和消费者被赋权的移动互联网时代，就算手握大把预算，价值含量不高的广告也很难再像从前那样获得传播效果（不计成本一掷千金的纯土豪除外）。

但是，消费者行为学当中的另一派观点认为：“价值交付系数”较高的情感广告并不能直接带来促销；比如，我们可能在一种情感共鸣中得到了享受，也愿意主动传播品牌广告，但当我们真要消费这一品牌时又是另外一回事。正如一位“定位”专家所说的——“台湾大众银行的梦骑士广告如此感人，但你会把钱存进大众银行吗？”

宇见认为，要解决好这个问题，让情感广告发挥“价值交付”威力的首要前提，就是要找准品牌功能价值与其情感精神价值之间的“内生”关系。否则，就像我们在“梦骑士”案例中看到的，“老夫聊发少年狂”的情怀让人动容，但回到功能层面，这种情感价值却不能在该品牌提供的产品与服务中找到归依。

它不像在NewBalance“致匠心”广告中，那种专注的匠人情怀可以在手工打造的英美产系列运动鞋当中得到完美的印证契合，而这才是真正的问题所在。

宝马的“悦”传播是另一个代表，长久以来，宝马的功能价值被表达为“终极驾驶机器”，新时期该品牌的升级策略是“悦”，“悦”是一种情感精神价值，但它谈论的核心仍是“驾驭之悦”，是“用自己的双手开创”，这让品牌变得年轻，以区别于那些死气沉沉的大Boss瘫坐在司机驾驶的奔驰车里（开个玩笑，奔驰也很好）；我想说的重点是：一旦我们能够找到从功能到情感的内生关系，保持品牌价值的一致性，那么，情感价值也将有机会为品牌延伸出一个USP（独特销售主张）。

这支广告有何借鉴之处？

最后回归主题，我们来尝试总结一下，营销人可以从豆瓣“我们的精神角落”这支广告中得到哪些操作上的启发？

广告的基础职能是构建认知，无论功能还是情感型广告，无论它的表达方式和表现形式为何，营销人首先必须明确那个要inception到用户心智中的idea是什么，并坚决简化信息；围绕品牌的价值聚焦，广告中的信息也必须对应到这个焦点。

广告“拒人于千里之外”有时候并非坏事，品牌广告的根基在于维系并发展其与核心用户群的关系，品牌广告有时候并不以取悦大多数为根本目的，却必须能够在自己的核心用户群当中创造强烈的共鸣，努力为那些能更好地理解品牌价值的用户服务，以达到维持品牌价值纯净度与独特性的目的。

讲故事、谈感情、开玩笑的“内容型”广告能够提升品牌的“价值交付系数”，令广告本身获得了更多的用户主动介入，在节省预算和创造口碑方面起到了作用。但必须注意这些故事、情感和玩笑能够与品牌的核心价值保持相关性和一致性，也就是“整合营销传播IMC”理论中强调的“用一个声音说话”，否则，找不到价值归依的情怀和故事就可能沦为“刻意煽情”的“荒诞怪谈”，让人们无所适从的广告自然也不能带来态度与行为改变。

最后再附赠一个上文没有提到的小技巧，其实就是——“适度的晦涩”能增强广告本身的吸引力，平铺直叙的大众广告则不能；这也是inception的一个技巧。

“如何评价豆瓣广告《我们的精神角落》？”

在“知乎”等社交媒体上对此问题的讨论众多，在很大程度上也与这个广告并不能让人马上Get到信息的“神秘晦涩”有关；与它使用的高冷元素可以引发我们的好奇心与探讨欲望有关。

从消费者的心智特征来看，我们对于那些轻易就能理解的概念会迅速失去关注，容易得就像德芙广告中“纵享丝滑”的巧克力沿着丝绸滑落一样。“适度的晦涩”就像是在冒险游戏中经过努力取得了宝藏一样，令心智收获到满足感，从而激发分享欲。但如果“太过晦涩”，则又会像“经过太多努力仍不能得到答案”一样令消费者沮丧。

本文来自宇见（ID：yujianyingxiao）

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（编辑：应用网_镇江站长网）

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