焦点分析 | 大环境影响电商消费，腾讯给京东的爱越来越少

原标题：焦点分析 | 大环境影响电商消费，腾讯给京东的爱越来越少

文 | 岳筱艳Cecilia Xu

编辑 | 韩洪刚

要点提示：

双十一增速显著回落：2018双十一全网销售额3142亿元，同比增长24%，较去年增速43%显著下滑。

几家欢喜几家愁：2018年双十一阿里全网销量占比重新上升，同比增速为27%，京东同比增速0%，唯品会出现负增长，拼多多首战告捷。

微信购物生态中的孩子越来越多，京东的地位逐渐下降。

品类增速升降不一：手机、美妆同比增长迅速，家电同比增速继续下滑，反映经济低迷对大票商品的消极影响。

双十一新风向：海淘、高品质、健康产品越来越受到欢迎。

双十一增速显著放缓

2018双十一当日0:00-24：00，全网销售额最终为3143亿元。较2017年双十一的2540亿增长24％。较前几年45％以上的增速，今年的双十一的增速明显放缓。我们认为，宏观经济低迷、现金贷泡沫破裂以及虚拟商品销售增速放缓是导致今年双十一增速显著下降的主要原因。（具体分析详见：《双十一的“三层阴影”》）

随着双十一体量的持续增加，增速放缓已经是必然趋势，加之宏观经济环境低迷，保持今年的增速可以算的上是一种佳绩了。

阿里重夺领地

天猫和京东共计贡献了今年双十一约85 %的销售额，其中天猫销售额达到2135亿元，以67.9%的份额牢牢占据头把交椅。由于各大电商不断参与到双十一的战场上，天猫的销售额占全网比重自2015年来不断下降，而今年则表现出上涨势头，重夺领地。在参与平台越来越多和销售额基数庞大的背景下，天猫销售额占比全网仍能再现增长，殊为不易。

腾讯给京东的爱被其他同胞分走了

2018双十一京东全球好物节（11月1日-11月11日），京东销售额共计达到1,598亿元。双十一当天，京东销售额为544亿元，同比增速为0%，较去年35%的增速明显下降，占全网销售额比重由上年的21%再次下降至17%。

日前公布的财报显示，京东第三季度净营收1,048亿元人民币，同比增长25%，未达到彭博公布的市场预期值1,057亿。其中，年活跃用户数3.05亿，与上个季度的3.14亿环比下滑逾800万人。（更多数据详见《京东Q3业绩快报》）

不及预期的财报、环比下降的活跃用户数以及在双十一中不断失去的市场份额均显现出了京东近期的颓势。

小红书、拼多多的迅速崛起以及阿里积极抵御新进者入侵的出击策略或许都是造成京东表现低迷的主要原因。

随着唯品会加入、拼多多上市、蘑菇街提交招股申请书、京东在微信购物生态系统中的地位逐步被削弱。孩子多了，蛋糕(微信的流量)就这么多，哪个孩子表现好，哪个孩子就能获得更多的爱。显然在与拼多多争爱的过程中，京东已经落于下风。

微信的购物生态

拼多多首战告捷

2018年拼多多也加入战场，双十一当天销售额达到94亿元，占全网销售额的比重为3.0%，超过唯品会位居第四。对于主打低价折扣的拼多多来说，首次加入双十一，就取得了不俗的销售额，主要是得益于快速增长的买家数量。

财报显示，三季度拼多多月活用户数增至2.31亿，同比增长226%，环比增长18%；12个月活跃买家为3.86亿，相比上一季度净增0.42亿，同比增加144%，环比增加12%；活跃买家年度平均消费额为人民币894元，同比增长99%，环比上涨17.7%。（更多数据详见《拼多多第三季度业绩快报》）

有了如此雄厚的用户资本，拼多多的此番战绩可以说是实至名归。

唯品会首次出现负增长

今年唯品会的双十一销售额首次出现了负增长，销售额全网占比由3.4%下降到2.0%。2017年双十一唯品会的销售额同比增长1.6倍，而今年双十一则同比下降了近三成。财报显示唯品会三季度营收总额为178亿元，同比增长16.4%；营业利润为3.55亿元，同比下滑21%。在2018年上半年腾讯京东和唯品会进行战略合作，并为其贡献22%的新客户的情况下，唯品会在本次双十一中的表现仍未尽人意。（更多数据详见《唯品会罗生门》）

单个包裹越来越贵

2018双十一全网共产生包裹13.4亿个，对比去年的13.8亿个包裹数下降了2.9％。单个包裹价格从184元上升27%至235元。

两个原因可能会造成单个包裹的价格提升：

1）消费者在同一店铺购买的数量更多

2）物价水平上升

（更多关于双十一单包裹价格的讨论详见：《为了让你多花钱，阿里也花了不少钱》）

手机&美妆增长迅速家电持续放缓

从历年数据看来，家电、手机数码和个护美妆牢牢占据了双十一的销售额TOP3。2018年手机、美妆销售额占比迅速上升，而家电持续则下降。

家电品类销售额持续下降或与经济增长放缓有关。

京东管理层在其三季度财报中表示，经济低迷时期，大票商品（诸如家电）对经济环境的变化更为敏感，而一般商品（食品、服装等）所受影响较小。

在网上买一切

（编辑：应用网_镇江站长网）

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