氪记 2018 | 华米OV的全面战争

原标题：氪记 2018 | 华米OV的全面战争

作者 | 李振梁

编辑 | 长乐

市场压缩、互相渗透、冲出边界，2018年的中国手机市场已经全面开战。

头部厂商比拼的不再是单项技能，而是综合竞争力。由此带来了两个结果，一个是产品形态越来越像，另一个是神仙打架，导致小厂商的生存空间被压缩。

荣耀小米做了更多的中高端手机，OPPO、vivo开始拼性价比。线上线下依然有主场之分，但彼此都在往对方的地盘渗透。OPPO、vivo擅长的拍照，华为、小米也做得风生水起。OPPO、vivo一向受女性用户青睐，小米先拉来吴亦凡、后拿下美图品牌授权去切入女性市场。华为过去在高端市场只需要面对三星、苹果的竞争，现在OV、小米全来抢地盘了。

有这样一个说法，王老吉、加多宝打架结果和其正败了。华米OV就是手机市场的加多宝和王老吉，小厂商们就是被人遗忘的和其正。

头部厂商比拼综合实力，一门心思玩起技术创新

直观感受上，今年的手机市场，厂商们一整年都屏幕上下功夫。

从去年的刘海屏、到水滴、珍珠、美人尖，再到OPPO Find X和vivo NEX的升降摄像头，小米MIX 3和Magic 2的滑盖全面屏，现在vivo NEX系列又推出了双屏，还有三星、华为、联想等一堆玩家推出了打孔屏。

这种情形下，先进的技术和创新依然是撬动市场的动力，更重要的是，这是区分彼此的标签。

在2017年之前，四大厂商以价格区间有一个相对明确的标签：华为主打高端商务市场，OPPO、vivo是中端市场，荣耀、小米主打低端市场。可是，现在OPPO、vivo、小米、荣耀在4000元以下的市场，全都拼成一锅粥。中国头部品牌中，目前只剩下华为品牌可以靠价格区间来给出相对明确的地位。

从消费者端，让用户对厂商能有清晰感知的，除了产品沿用的一贯设计元素外，只剩下创新带来的差异化，虽然并不确定这是否是一个好的“创新”。

四大厂商都给出了自己的代表作，采用滑屏设计的小米的MIX 3和小米 8 透明探索版，一堆黑科技加成的荣耀Magic 3，采用升降设计的OPPO Find X，以及vivo NEX的升降版和双屏版。

今年以来，OPPO、vivo和小米、荣耀都在上探高端市场，寻求品牌的高端化。以上这几款产品都是各自的最高端系列，也决定了它们并不是出货主力。但却有着同样鲜明的标签，为其原来拍照手机或性价比为主的品牌内涵，注入技术、高端的元素。

技术的创新不只是为了拉动某一款手机的销量，也会促使消费者更多的选择这个品牌的其他产品。

今年三季度，vivo在国内出货量反超OPPO成为第一，对此，vivo执行副总裁胡柏山表示：没有什么特别的看法，一段时间它们好一点，一段时间我们好一点，这都是正常的。产品创新强的时候我们会好一点，产品创新弱的时候会差一些，核心还是产品创新。

为了保持持续的创新，势必要投入更大的投入。除了华为之外，小米、OPPO、vivo都曾被诟病技术投入不足。华为每年在技术上的投入是千亿级，剩下三家都是几十亿元。现在这三家都在研发上努力追赶。

小米2017年研发开支32亿，2018年全年研发开支有望达到60亿，同比增长90%以上。OPPO则表态2019年将投入100亿进行研发，相当于同比增长150%。胡柏山称，vivo也将保持和OPPO在同一个量级，逻辑上不低于100亿元。

除了技术研发之外，渠道、性价比依然是核心要素。未来，华为、小米、OPPO、vivo四家将更全面地向彼此的地盘渗透。

小米、荣耀身负互联网手机之名，但线下也在铺开。对于小米、荣耀而言，这两年的两大关键词就是：一面拉升逼格，凸显高端，一面渠道下沉“上山下乡”。

OPPO、vivo开始用小米荣耀的办法和它们PK：用低端机作为主力机型，凭借性价比在线上进攻。

10月10日，OPPO 发布K1，售价1599元起。10月17日，vivo发布Z3，售价1598起。这两款手机是OPPO、vivo首次发布1500元左右的主力机型。此前，OPPO、vivo在1000-1999价位也有充分的布局，但多数是直接给到渠道商或在自营渠道上出售，比较低调，，不以发布会的形式公开宣布。此外，这两款手机都是主推线上。

除此之外，四大厂商都开始对手机之外的“副业”起心动念。过去，小米在消费IoT硬件上孤独狂奔，通过自身产品以及100多家生态链公司，构建了全球最大的消费IoT平台。

今年，华为、OV都开始全力追赶。华为不满足于只做HiLink平台，今年10月，自己撸起袖子一口气发布了智能音箱、空气净化器、智能指纹锁等多款产品。今年7月，OPPO、vivo两家同时宣布，将联合美的、TCL等多家业内厂商成立IoT开放生态联盟，进军智能家居市场。OPPO还表态也将涉足智能家居终端和智能手表。

显然拼到现在，头部厂商玩的就是综合实力。凭借产品、技术、渠道、性价比、营销、优势价格区间当中的任何单一因素，都不足以取胜或保持市场份额，四大头部厂商在各个方面都进行了充分布局，并在对方的舒适区内横插一脚。

在印度、东南亚等地，华米、OPPO、vivo还有复制过去成功经验的余地，但中国市场已经很难有“轻松取胜”的机会。

中国市场是大本营，海外市场是胜负手

中国市场存量见顶，但依然是华为、小米、OPPO、vivo四家的大本营，因此势必是要血拼以保销量、份额。但国内市场已成红海，想要寻求更大、更持续的增长还要靠海外扩张。

目前，华为在国内外市场都高速、均衡地发展；小米在国内市场下滑，但海外异常迅猛；OPPO、vivo国内外市场增速基本保持平衡。

IDC数据显示，中国四大厂商中，前三季度在国内市场表现最好的是vivo，出货量同比增长13.9%，华为是12.5%，OPPO则同比下滑3.1%。

36氪根据IDC数据整理

但从趋势上来看，从年初至今下滑最明显的是小米。三季度华为、vivo保持了10%以上的增长，小米则大跌10.9%。

2015年至今，小米手机中国出货量增速经历了一个过山车式的变化。今年以来，小米手机的表现进入下行通道：IDC数据显示，一季度，小米手机中国出货量增速达到40%以上，二季度降低到2%，三季度同比下滑11%，在四家头部玩家当中表现最弱。

最近，小米宣布成立中国区，此前带领小米电视业务成绩出色的小米集团高级副总裁王川，将兼任中国区总裁。王川要做的就是，在糟糕的市场环境中稳住局面，让小米手机出货量不再下滑，并努力重回增长。

在未来的长期竞争中，海外市场将是决定胜负的关键点。事实上2017年以来，海外市场成为头部厂商PK的重点，目前华为、小米在全球出货量上领先OPPO、vivo，很大程度上得益于国际市场。

36氪根据IDC数据整理

四家当中，小米海外出货量占总量的五成以上，华为接近五成，OV不到三成。从上图所示的增速也可以看出，小米前三季度海外市场增速高达100%以上，华为接近50%，OPPO小幅增长2.5%，vivo则下滑10%以上。

主要受海外市场推动，华为前三季度全球出货量同比增长27.6%，小米增速高达47.6%。

由于海外市场开拓不力，因此在全球市场逆风的情况下，OPPO、vivo未能像华为、小米那样依靠海外扩张保持高速增长。

（编辑：应用网_镇江站长网）

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