腾讯音乐付费率仅3.8% 对标3年半亏30亿美元Spotify

但是，庞大的用户群只赢得了不到4%的付费率。根据此前的招股书显示，2018年第二季度TME总月活数据超过8亿人。其中，在线音乐服务板块，盈利模式主要为付费订阅、数字专辑，付费用户从2017年第二季度的约1660万人增长到2018年第二季度的2330万人，同比增长40.36%，付费率为3.6%。从媒体公布的最新招股书显示，到第三季度，付费用户有所增长，达2490万，付费率微升至3.8%。

而以音乐为核心的社交娱乐服务板块，盈利模式为虚拟礼物和增值会员，付费用户从2017年第二季度的约710万人增长到2018年同期的950万人，同比增长38.80%，付费率为4.2%。而从媒体公布的最新招股书显示，到第三季度，付费用户增加至990万，付费率微升至4.4%。

在2017年与中国音乐集团（CMC）合并之初，TME的在线音乐和社交娱乐的营收比例接近五五开，而从2017年开始，其营收比例发生较大变化，在线音乐收入比例降低，稳定在三成左右，而社交娱乐服务比例则升至七成左右。

根据TME此前的招股书显示，直到2018年上半年，月活2.28亿的社交娱乐服务和其他服务营收贡献占比70.4%%；而月活6.4亿的在线音乐服务贡献的营收占比只有29.6%。这与两类业务相差悬殊的ARPPU值（每付费用户平均收益）有关。在线音乐服务付费用户平均收益只有8.7元，但是，在社交娱乐平台上，打赏、刷礼物、成为增值会员的用户，平均收益值达到111.8元。即使按照媒体公布的最新招股书，到今年第三季度，在线音乐服务营收贡献率也只占不到三成。

这意味着，更多用户愿意在全民K歌上为翻唱的草根明星打赏、刷礼物，却不愿意在QQ音乐上为正版的歌曲付费。腾讯音乐帝国的根基除了音乐，还很重要的是社交。这也是TME得以盈利的主要原因，通过音乐为纽带进行粉丝变现。

早期，音乐版权被PC时代兴起的音乐播放器碾压，盗版盛行，用户早已养成了免费听音乐的习惯。随着版权保护日益受到重视，由音乐平台支付高昂的版权费来支撑用户免费听歌的体验，保持流量，抗击同类平台的竞争成为音乐播放器平台必须要付出的代价。这种做法也让提升用户付费意愿变得更难，音乐作品本身的价值在消费端难以引起重视。

根据2017年中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布《中国数字音乐产业发展报告》显示，中国网民获取优质音乐资源的成本全球来看仍然非常低。2016年，中国人均音乐消费仅0.15美元，是挪威和日本人均音乐消费的0.7%，是美国人均的0.91%。

该报告调查指出，超过50%的用户认为无需为流媒体音乐付费，36%的用户从未有过任何音乐消费记录。而在不付费理由当中，54%的用户表示当前的免费音乐已经能够满足日常听歌需求。

而相较盗版音乐时期，国内音乐付费率也有了较大提升。根据TME此前的招股书数据显示，在付费规模上，2017年国内在线音乐服务的整体市场规模达到约人民币44亿元，预计到2023年将增长至人民币367亿元，年复合年增长率为42.7%。

不过数据显示，2017年在线音乐服务的人均支出为2.9元，相对于网络视频的14.8元、网络游戏的164.9元和电影的34元等娱乐消费而言，音乐付费还有很大的上升空间。

但是，在Wenya看来，即使上市后，TME的付费率上涨空间很难值得期待。“付费率达到3.6%已经很难，作为播放器，QQ音乐、酷狗、酷我与其他播放器相比音质差异性不大，同时产品的UI设计感不强，功能复杂。之前TME可以依靠版权优势，但是，进入版权共享后，这一优势也不再明显。”

当存量音乐的收听基本免费，且已经满足了听歌需求后，新创造的版权中，只有头部明星才可能实现直接变现，大量原创音乐人无法通过在线音乐平台生存很好。

同时，在流量分化的移动互联网时代，每个人都可以成为主角。草根网红时代到来，大众明星时代一去不复返。与过去追逐只可远观的歌星相比，更有参与感的K歌、直播模式，成为大众新的娱乐趣味。

全民K歌还能闷声发财多久？

TME在线音乐板块上较低的付费率，需要由社交娱乐产品上更多元的盈利能力来填补。但是，在扩展在线K歌、直播等音乐消费场景时，也意味着要分散兵力，迎战更多赛道上的强劲对手。

据TME此前的招股书显示，全民K歌、酷狗直播和酷我聚星等社交娱乐服务平台总月活为2.28亿，这意味着，月活近2亿的全民K歌是月活主力和实打实的“现金牛”，其主要盈利模式是虚拟礼物和增值会员。截至到2018年上半年，TME社交娱乐的付费用户达到950万人，同比增长38.80%。

2014年9月上线的全民K歌是腾讯赛马制下，一款成功跑出来的内部创业项目——集音乐、视频、直播、短视频、社交于一体，以K歌为核心的泛娱乐平台。兼具腾讯流量带动下的社交属性以及共享音乐版权优势，全民K歌的月活近两亿人。据比达咨询监测数据显示，至2018年6月，全民K歌APP月活跃用户数近1.7亿人，最早引领移动K歌风潮的唱吧APP排名第二，月活跃用户数只有3708万人。

得益于QQ和微信所积累的社交沉淀，全民K歌通过在线K歌社区，满足了用户随时想唱、随时分享的需求。全民K歌产品总监李纯在接受媒体采访时曾透露，全民K歌近70%的用户集中在13岁至22岁之间，即95后和00后群体。而55岁至60岁之间的中年人黏性较高，付费能力较强。

同时，作为翻唱平台，在音乐版权上，全民K歌与QQ音乐需要高价购买原唱版权不同，只需要价格更低的词曲版权。TME的海量版权曲库也为全民K歌降低了版权成本。

虽然，悄无声息充当着“现金牛”的角色，全民K歌也并非一直可以安稳地闷声赚钱。目前全民K歌定位是唱歌短视频平台，同时汇集了直播、短视频功能，这一垂直赛道上在内部要面临与酷狗直播、酷我聚星的用户分流，外部还要迎战YY、MOMO、抖音、映客、快手、火山小视频等。其中，定位音乐短视频的抖音攻势正猛。

（编辑：应用网_镇江站长网）

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