日本零售业启示录：传统有“欣喜”，数字化很“隐忧”

原标题：日本零售业启示录：传统有“欣喜”，数字化很“隐忧”

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者：叶生晅，编辑：万德乾；36氪经授权转载。

本文作者为帷幄（Whale）公司CEO叶生晅。文章缘起作者在一次日本东京科技营的考察活动中，深入与日本7&I控股集团（7-11便利店母公司）、索尼集团、全日空航空、Istyle（@Cosme母公司）等近10家日本知名企业的交流，所形成的观察和思考。帷幄（Whale）是一家专注于为零售业，打造数字化全渠道“未来商店”的科技公司。通过自主研发的AIoT技术，创造全新的线下购物交互体验，实现门店数字化运营与智能化营销，目前已和多家国际知名零售品牌与渠道商达成合作。

帷幄（Whale）是荣获“36氪-《零售老板内参》2018零售创新TOP榜”的企业。

谈论日本零售业，需要站在现在看它的过去，并从它的过去预估它的未来。

- 1 -早于中国20年的日本零售业

德勤发布的《2018全球250大零售商》榜单显示，有64家亚洲零售企业上榜。其中，中国大陆、台湾、香港共有15家零售企业上榜。日本有32家上榜，占到50%。而最受关注的购物中心与便利店的No.1，分别被日本永旺和7-11集团母公司7&I股份摘得。

《2018全球250大零售商》榜单亚洲零售企业分布

中国零售业长期都将日本零售业作为仿效的目标，也认为日本零售业代表了亚洲零售业的最高水准。当然，长期以来，日本也是亚洲地区最发达的国家。

日本国土面积虽然只有37.8万平方公里，略小于中国云南省。1.2亿人口，略多于中国广东省，人口密度不如广东，但也超过中国整体的2.5倍。日本人均GDP大约是3.84万美金，是中国的4-5倍左右。

根据日本经济产业省的数据，2017年日本零售市场总额接近2.6万亿美金，份额上小于中国的30多万亿人民币，但细分到人均水平，毫无疑问仍然是全球最优秀的零售市场国家。

一句话，日本是一个零售业和零售市场体量，均领先全球的国度。

现代零售业在日本的起步，可以追溯到二战以后，那时候日本经济逐渐恢复，进入高速增长阶段，旺盛的消费需求促进了传统百货店的增长。到了上世纪60年代末，随着消费需求的多元化，购物中心、超市、便利店等新型业态顺势生长。

至此，日本零售业的商业雏形基本建立。

对比中国的零售业现代化进程，则要晚得多。上世纪90年代以前，中国的零售业还是一个完全国营化的状态，零售业态的完整性也无从谈起。直到1992年，中国零售业向外资开放，才逐渐出现百货、购物中心、大卖场、超市、便利店等多种业态并存的格局。

所以对比两国零售业的发展史，日本比中国起步要早20年左右。并在上世纪90年代中国刚开放零售业的时间点，一举完成了行业标准化的探索和积淀。

- 2 -日本零售业的三个经营秘诀

先发优势下，日本零售业整体积淀了三个领先性特点：

第一、极致的细节与体验

日本制造素来以工艺严谨、注重细节闻名于世，将工匠精神带到零售业，是现代零售业特有的日本式创新。

以7-ELEVEn便利店为例，7-ELEVEn店铺单店平均面积在100平米（店铺营业面积约占7成，仓库和办公使用约占3成）。虽然面积不大，但通过整齐细致的陈列方式，可以摆放近3000个SKU。

一般每个品类只出售几款当季畅销商品，根据大小、包装，每件商品在货架上仅陈列3~5件，目的是给顾客呈现商品摆放整齐的视觉观感，以及营造商品是畅销的，并不断有新货上架的心理感受。7-ELEVEn还会将儿童用品放在较低的位置，到了冬天把最暖的热饮放在最前端，最大化方便顾客。

此外，为了考虑顾客动线的合理性，7-ELEVEn特别把入口到结算的路径设计为“回”字形，让顾客仅逛一遍就可以经过所有的货柜，挑到想要的商品。

数十年以来，7-ELEVEn依靠收银员在结账时，随手记录的客人年龄和性别，积累了大量的用户画像数据。有了这些数据，再结合门店位置和周边住户情况，就可以准确投放商品。

比如，在医院附近的便利店会大量摆放粥品，在商圈人群密布区域主推高品质的盒饭，并综合考虑附近顾客的需求设置打印机、取款机、演唱会门票售卖机等。

发展至今，7-ELEVEn已经不再是简单的贩卖食物、日用生活品的便利店，它更囊括满足顾客丰富的日常需求。

7-ELEVEn只是众多日本零售商的一个缩影，极致注重消费体验，从细节上挖掘客户需求并提供极致服务。日本零售业界正是以这种严苛的要求不断提升服务质量，让用户的体验达到极致。

第二、无差别化服务

“顾客就是上帝”，中国人无比熟悉并认可的一句话。这句如同商业底层价值观的话，20多年前曾极大的震撼了中国人初次触摸现代商业的心灵价值——花钱的人，拥有无条件的尊崇地位。

但是，这句话其实是日本人发明的。基督教文化深入人心的那些欧美国家，不可能对“上帝”身份的比喻和引用，套出“顾客就是上帝”这句话。就像中国古代的商业行帮组织，才会发明出“顾客是衣食父母”的价值命题一样。

因此，深入感受“顾客就是上帝”的震撼，日本依然是最典型的案例。这方面，纵然长期借鉴、效仿日本零售业的中国大陆、港澳台地区，依然不足以和日本比拼谁把顾客更当上帝。

日本零售业的宾至如归感，放在全球都是独一无二的。不管你是不是目标顾客，有无购买意向，店员总会笑脸相待，极尽耐心的介绍商品。即使最后没有成交，也能始终保持热情。对顾客的无差别服务、重视顾客的需求，这是日本零售业在服务力上建构的核心竞争力之一。

能够做到这一点，日本也有其历史成因。

得益于日本谨慎的国民素养。日本的文化体系里，推崇不求有功，但求无过。一个店员的销售业绩再好，但是如果受到超过3次客户投诉，，就难以得到上司和同事的信任，未来的晋升空间也会很窄。所以，会对每位顾客一视同仁，自然导致投诉率极低，而服务品质下限却非常高。

离不开日本普遍的高水准薪资。日本普通工薪族的平均年收入是440万日元左右，折算成人民币26万元。若以普通便利店导购的时薪情况为例，日本基本在60~90元/H，香港在40-60元/H，而到了内地10元/H以下比比皆是。平均一天工作8小时，日本服务业人员的收入至少在500元/日，即使纯粹是打工的日本人，算上加班，年收也可以达到18万元人民币甚至更高水准。

便利店导购时薪对比

（编辑：应用网_镇江站长网）

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