日本零售业启示录：传统有“欣喜”，数字化很“隐忧”

关键的团队提成机制。在香港，零售店员的收入普遍由“基本工资+个人提成”构成，基本工资占比总收入的3成，店员为了拿到提成自然会拼命推销。而日本的工资结构是“基本工资+团队提成”，基本工资占比总收入7-8成。只有每一个人都积极认真对待每一个客户，才能拉升整个团队的销售总额，这确保了日本零售服务的无差别化。

此外，在日本人的价值观里，强调人与人之间的服务是对等的，即“我为别人提供优质服务，别人也会对我提供优质服务”。

第三、自助售货机高度普及

这两年，无人零售在中国火了一阵子。无人货架、自助售货机、无人店是2017年中国零售业创新的最热闹风景。当然，快起快落的中国无人零售，与日本遍布全国的自动贩售机（贩售为日式汉语），还是有着本质的不同。

日本早就司空见惯的“无人零售”模式——自动贩售机，在日本已经存在百年。最早是通过小盒子承载商品，由顾客自主拿取的方式。

二战后，随着日本人口从农村向城市流入，人工成本和土地成本高企，日本饮料商主动出资铺设自动贩售机，以此来代替小卖部占领市场。50年发展，自动贩售机覆盖的商品种类也从早期的饮料、零食，发展到果蔬生鲜、咖啡热饮及化妆品等日用生活品，日本以人均30台的数量，成为全球自动贩售机最多的国家。

并且，日本自动贩售机的投放，是无差别的投放。即使是日本乡村很偏僻的角落，一个月只能卖掉几瓶饮料，也会一直投放使用，宁可只为了满足几个人的需求，也不落下任何一个人的需求。所以，日本无人零售的逻辑基点是为他人提供便利，不完全在意是否盈利。

中国在无人零售的无人货架和无人店上的探索，从未在日本有过发展，除了日本人注重线下购物体验以外，更重要的还是几十米一台的自动售货机，早已为日本人提供了更便捷的购买方式。

以上三点，见证了日本传统零售业的发展之成熟；服务意识水准之高。

但与中国正在兴起的“新零售”相比，日本零售业整体都选择了观望和等待。

- 3 -为什么日本不进行“新零售”

为什么日本没有“新零售”，一个很重要的原因，在于零售科技化创新，得益于互联网产业的发达。这方面，上游端的互联网产业，中国和美国确实走在日本的前面。

第一、电商遇阻

日本虽然也有乐天、亚马逊（日本）这样的电商平台，但电商的整体规模依然非常小。

2015年，日本家庭中参加过网购的比例只有27%。也就是说，有接近3/4的日本人，一年时间里都没有在网上买过一件东西。2017年，网购在整个日本零售市场份额占比仅为5.79%，几乎可以忽略不计。

背后的原因，可能是日本的电商与线下零售对比，竞争优势并不明显。

价格方面完全没有优势。中国的电商可以通过去掉部分中间缓解，来获得价格优势，从而挤压线下零售的份额。但是日本零售业经过多年的发展，整个流通链已经非常优化，中间环节很少，线下零售的效率非常高。

还有，作为主要由人工履约的物流业，造成日本的物流服务费用极高。拿日本最大的黑猫和佐川，对比中国的顺丰和三通一达，物流成本基本都在中国的3倍以上，而且线上商家也不会有阿里的物流平台机制，可以大量补贴消费者，造成线上的卖价一定要比线下更贵。

尤其是高频次的日常生活品，线下零售因为顾客购买频次多，更能提供极具竞争优势的售价。

便捷性方面，日本拥有大量购物中心、便利店，加上各种自助售货机的补充，线下购物的便捷性，其实没有给电商的“送货上门”，留下什么打造价值差异化的空间。

另外，日本人其实很注重线下的购物体验。上文提到，日本零售业一直重视细节和体验的打造，吸引着消费者更倾向于去线下购物。

可以说，日本的社会和现实国情，决定日本的电商行业，不可能诞生阿里巴巴这样的在线零售巨头。日本电商在全球市场的对比中，也处在很低的位置。

第二、移动支付受困

这点很有意思，全球最早发明二维码支付的是日本人，却对移动支付不感兴趣。

日本不仅没有支付宝或者微信支付这样的全民支付工具，现金或者信用卡支付更为常见。而且支付宝和微信支付的日本的使用场景，也不丰富，使用者基本都是中国赴日游客。

2017年底，支付宝与4.5万家日本商店签订协议，并与日本三家大型银行集团：三菱日联金融集团、三井住友和瑞穗，将达成手机二维码支付的协议。但是暂时没有获得与日本3大银行（瑞穗、三菱、三井住友）的合作。而且支付宝更多接入的是华人众多的商业圈，主要是满足赴日中国人的支付习惯。

这个现象很简单，原因却很复杂。日本智能手机的全民普及性比中国还高，支付宝这种商业体系也并非技术性创新。手机支付方式在日本以及全球的不流行，恰恰是中国孕育手机支付的传统商业缺失和数字化商业发达环境，二者相割裂而带来的创新。

还有一点，在于日本有着健全的信用卡付款系统。日本成熟的信用服务和完善的征信体系，让他们更习惯于信用卡支付。让日本人拿出手机打开二维码扫码支付，对于传统的日本人来说步骤反而显得繁琐。更有一点原因，日本人对个人信息的保护意识非常强，不愿意将个人信息在线登录，也导致了在线支付的C端体量发展缓慢。

如果再加一点原因，日本的线下商业，已经大范围铺设了信用卡支付终端设备。如果需要重新架设在线支付的设备，需要极高的设备成本和线下地推成本，这部分的费用成本远高于中国。

一系列原因，导致相对保守的日本大型企业，不愿在一个烧钱的领域投入大量的资金。以至于日本移动支付的发展水平相对滞后，基本处于中国2013年前的早期移动互联网阶段。

注重个人隐私、成熟的信用卡模式、缺乏大公司的资本投入、传统银行不愿拥抱移动支付等这些原因，直接或间接地影响着日本手机支付方式没有和零售业相融合。

不要小看手机支付方式，没有实体商业场景的手机支付，零售业的数字化基本从源头就被掐断了。

第三、技术创新迟缓

日本企业在其业务流程里，对于智能科技和新技术的引入流程非常长，往往需要3-6个月。而且签署节点至少在5-10个，需要层层审批和讨论。

（编辑：应用网_镇江站长网）

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